本文来自合作媒体:混沌大学(ID:hundun-university),作者:袁海。猎云网经授权发布。

直播带货,在过去半年中并不是什么新鲜事,但是,却有巨大的关注度,不断有一些新的数字在刷新我们的眼球。

9月14日起,因疫情持续恶化,印尼首都雅加达第二次实施暂定为期两周的“大规模社会限制”措施。图为一市民佩戴口罩在公交停靠站候车。 中新社记者 林永传 摄

我们知道,李佳琦是伴随着淘宝直播这个生态一起成长的,在2019年借助短视频的红利开始真正出圈。

需求端,正如我们上边所说的“买牙膏”这个场景,用户是有明确购买目标的人。

亚洲:多国日增确诊病例数创新高

那么他是怎样达到现在势能的呢?

优势上,对平台活动类来讲,最大的优势是它的“高爆发性”,就是在一个重要节点,同一个时间段,一定能聚集大量的用户,结合直播形式的高转化率能够带来很大的爆发。

总而言之,直播带货是建立在以“人”为核心内容媒介的基础之上的一种销售形式,当然,并不是说货品不重要,只是和以前相比,直播带货是以“人”为核心的内容媒介;直播带货降低了交易成本,大大压缩了搜寻、信息、议价的三个环节,因为主播在带货时已经完成了货品的筛选,已经帮我们砍好了价,让我们的购物效率变得非常的高;直播带货会带来消费需求的快速激发和消解,因为它提前去消耗掉的很多未来可能发生的消费需求,且它是一个快速的激发和转化的过程;直播带货在非必需品上的带动力很强,带来了很多增量的消费,但从长期来看,非紧急需求被广泛满足后,就会减少紧急需求。

看到这些惊人数字,让我们不禁去想:现在加入直播带货还来得及吗?

近期,土耳其新增确诊病例数有所攀升。土卫生部19日公布数据显示,该国累计确诊301348例。其中,该国疫情较为严重的伊斯坦布尔宣布缩短各机构办公时间,并决定从9月23日起民众前往所有公共机构前需获得健康码。

当伯恩茅斯将比分扳为2-3时,扑灭对手反击势头的还是格林伍德。第54分钟,格林伍德在禁区右侧带了两步之后,直接起右脚斜射,球飞入了左上死角。格林伍德几乎是一名完美的攻击手,他在禁区的两侧都有非常强的终结能力,他左右脚的能力非常均衡,这也意味着他能够踢攻击线上的任何位置,无论是中锋,左边锋还是右边锋,他能够成为攻击线上的万金油。

非标品达人就是特定品类的专家导购。在云南卖玉石首饰、北上广卖二手奢侈品的,像这样的达人核心特征都是能够去占据特定品类标签,在用户中的信任度非常高,而且其用户构成也是以粉丝为主,路人为辅。它的达人特征是与领域专家,或者产业带的原住民,进行沟通。流量来源更多是来源于自有的运营流量,商品更多是独有的商品。比拼的要素是谁跟用户的关系更好,产品吸引力够不够强,因为同样卖玉石可能有很多的直播,但是这个直播可能跟用户建立的信任感和人格魅力更高一些。

罗永浩首次直播带货,3小时销售额达到了1.1亿元。

格林伍德本场在对阵伯恩茅斯的比赛中,展现了自己超强的终结能力,他没有弱势脚,左右都能开弓,他是一名天生的射手。第29分钟,布鲁诺在禁区右侧铲传格林伍德,青木在调整一下之后,直接起左脚轰门,球像炸弹一样飞了球网。他停球、射门的姿势像极了范佩西,但荷兰前锋在18岁时还是一名默默无闻的前锋,格林伍德却已经坐稳了曼联队的主力,他的上限可能要比范佩西更高。

英国疫情形势同样不乐观。英国首相鲍里斯·约翰逊日前表示,英国出现第二波疫情“不可避免”,政府会考虑是否采取更严格的全国防疫限制措施。据英国政府19日发布的数据显示,该国单日新增确诊病例4422例,创4个多月以来新高,累计确诊病例达390358例。据英媒19日报道,为遏制第二波疫情传播,英国政府拟修订法律,将可能感染新冠病毒需自我隔离制定成为一项法律条款,违反者将面临最高1万英镑的罚款。

其二,2.0形态,淘宝的千人千面和拼多多,它们是推荐电商。淘宝APP的功能和架构是千人千面,系统根据用户已经购买的记录和用户综合特征,去推荐用户可能喜欢或需要的商品。拼多多也是如此,虽然它的裂变拉新是靠拼团,但当一个新用户开始了拼多多之旅后,逐渐会在拼多多上花很多时间,通过商品流方式看到很多商品。

虽然问题很多,但是我认为在非特定条件下对这些问题做定性的回答或者结论,往往都是“耍流氓”,所以,今天我将通过四个方面的话题讲解直播带货,为大家寻找答案。

贝尔巴托夫说格林伍德踢的很像C罗,他充满着自信,他的视野与球商也非常高,他注定将在未来成为巨星。莱因克尔说格林伍德前途无量,他是曼联本赛季最大的发现,是无价之宝。的确,格林伍德年仅18岁,他还有很大的进步空间,就像索帅所说的他的极限应该是天空,他注定将在曼联成就一番伟大的足球事业。

但是直播带货不同,它一般都是用户所需、所喜欢的,因为直播带货的形式是人直接互动沟通,传达效率非常高。通过人直观的表述,会有很强的代入感,并且有很多的情感连接,如此能够相对容易、准确地抓住用户。

对行业内的从业人员或者与直播带货相关的人员来说,这个问题无需再问,因为他们已经在做,且必须尝试。但是,对直播带货有疑问,不知道该怎么做的人来说,这是一个大问题,需要去实操,去重新认知这个行业。

紧急必需品其实就是搜索电商的主力,用户都有明确的消费目的来进行搜索找产品。

非洲:确诊病例增至1405553例

这三个故事背后,是不一样的打法和套路,是两个标品达人的代表,和一个借助平台活动类起势的非典型代表。

要注意的是非标品达人这一块,价格并不是一个很重要的因素。

美洲:美墨边境封禁期再延长

标品达人类。它靠的是人和价格,即这个人的人格魅力天花板高不高,决定了他能走到的高度,他的价格一定足够优惠,因为他的货品一定是标品,可能什么地方都有卖,所以一定要比别人价格低。

店铺直播类,虽然没在我们前面的三个故事中,但是大家都非常熟悉,就是经销商在网上开个账号,在当地做直播,这就是店铺直播。

这两者的核心区别在于,“电商+直播”是以货为主的逻辑,加上人的表达。“直播+电商”是一直通过直播或者视频和用户(粉丝)沟通的人+货的逻辑,人是最主要的。

据俄罗斯新冠病毒防疫官网19日公布的最新数据显示,俄罗斯单日新增6065例确诊病例,累计确诊1097251例。据俄罗斯防疫指挥部透露,俄将于9月21日恢复与哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦和白俄罗斯的航班,27日还将和韩国复航,计划每周一次航班。

但如果我们去讲直播带货主力类型,即最有能量的四种类型的话,其实和我们之前讲的商品种类,用户的心智上是偏紧急需求还是非紧急需求有关。

美国有线电视新闻网(CNN)网站19日发表全球健康智库国际便捷医疗组织总裁威廉·哈兹尔廷的文章指出,所谓的群体免疫只是幻想,人们应该承认新冠病毒存在二次感染的风险,而不是对群体免疫抱有希望。

用户构成是非固定用户,并没有一些明确标签的用户。参与平台活动类直播的达人往往是明星、企业家。流量来源包括概念的包装,平台自身的倾斜。商品特征往往是商家的品牌招商,比拼的要素就是你的流量量级到底有多大,用户需求激发的效率高不高,换句话说,就是同样有100万的观看量,你能不能卖出更多的货。

其三,3.0形态,达人电商,即这一两年非常火热的快手、抖音。在我们以前的认知中,它们是短视频APP,但是现在它们带起来了达人电商。

紧急象限。用户在有明确的购买需求的情况下,会通过店铺直播或者平台促销活动去了解商品。这是在紧急象限中,用户会触达到直播带货形式的一个类型。比如现在如果你在任何电商营销节点进入一个品牌店铺,你一定会看到品牌的自有直播间正在直播。在这种情况下,直播确实就是“升级版详情页“的作用。

连接端,搜索电商连接方式的逻辑是“人找货”,即用户有明确的货品需求,通过搜索框去找到所需要的货品。

所以我们会看到,在这个赛道上,或者这个类型上,要比的东西非常多,要成为这样“什么都能卖”的达人非常非常难。

其一,淘宝网、京东网(是网站,不是APP),是电商1.0形态,即搜索电商。打个比方,你早上刷牙时发现牙膏没有了,你会想着要买牙膏,这时你会有明确需求的在淘宝网、京东网上搜索牙膏,这就是搜索电商。

紧急必需品就是我们生活中一定会购买的商品以及有一个紧急的需求,即当下就要用,像刚才提到的牙膏,现在没了就要买,或者说手机摔坏了,现在要买一个手机,这都是紧急必需品。

它的商品特征其实就是店铺在营销自己的商品,这时比拼的要素是产品的吸引力,你的产品到底够不够好,你的价格到底够不够优惠。

比如,在抖音上,也邀请了小小莎老师,这样在今年转型主攻直播带货的达人,有一定的流量;快手上,除了董小姐的讲解,快手头部的红人二驴、驴嫂直接在现场带货,带动了整个销售额;京东上,京东上直播也是有很大的流量支持,再加上经销商的助力尝试,带动带货;6月1日直播,对外公布了65亿的销售额,虽然我们不知道具体的数字和实际情况。但是我们知道它的模式是通过发动经销商来带货,即让经销商发动自己的用户看直播,并区分好经销商的服务来源,因为在线上买了空调一定是要在线下安装的。所以线上的用户最后回到了经销商手中,而且很多的经销商把这次直播既作为一个宣传销售,也作为拿货的渠道,也正是如此,最终才能取得这样一个非常惊人的成绩。

供给端,分为”精准的商品“和”逛街的感觉“这两种。精准的商品是指根据用户特征去做匹配、去推荐的商品;逛街的感觉是指平台上有很多店铺,让用户在购物时有在逛街的感觉。

此外,它的流量更多来源于自有的流量和活动平台倾斜,它的商品可自行的选品招商,就是去帮用户找商品,去优选的一个逻辑。而这时要比批的要素是谁的流量更多,谁跟用户的关系更深,更招人喜欢,以及产品和价格。

印尼政府新冠肺炎疫情官方网站19日下午发布最新数据显示,该国当日新增确诊病例4168例,累计确诊超24万例。这是自3月2日发现首例确诊病例以来,该国单日新增确诊病例数首次突破4000例。

董小姐这个例子我们看到她的流量从何而来,首先她自己是一个话题的中心人物,有很强的号召力,大家对她都有感知,其次她在一开始尝试直播时,有很大的平台的支持。

李佳琦,通过2016年美ONE超级BA的项目,从200多个柜员BA(商场美妆类产品推荐员身份)中脱颖而出,成为一名淘宝主播,几年过后,当时的200人,最后坚持下来的只有他一人。

需求端,我们发现“有逛街感觉”的这些用户,他们是没有明确购买目标的,并不是我们所说的没有牙膏,我就去推荐电商的平台上买一支,但是他们有购买预期,即想买东西,但是不知道买什么,去推荐平台上逛一逛。

此外,就美国总统特朗普称预计到明年4月能生产出足够的新冠疫苗提供给“每个美国人”,近日多名美国公共卫生官员表示,要生产和分发供应全部美国人的新冠疫苗,目前仍缺少大量资金。据美国广播公司报道,有公共卫生官员警告称,要达到生产3亿剂疫苗还需要200亿美元的资金支持。

19日,法国单日新增病例数再创新高。法国公共卫生署19日公布的数据显示,截至当天14时,法国新增确诊病例13498例,累计442194例。单日新增病例数不仅再创新高,且连续两日超过1.3万例。此外,由于巴黎政治学院多名学生新冠检测结果为阳性,该校巴黎校区自9月21日起关闭14天。

科威特19日报告新增确诊病例521例,累计确诊99049例。该国卫生部19日宣布,政府新设立一处新冠病毒快速检测中心,该检测中心定于20日开放。

辛巴回归直播带货当天,销售额超过12亿元。

非标品达人。它靠的是人和货品,就是说直播的这个人的人格魅力高不高,够不够吸引人,卖的货品够不够吸引人。

他的工作量十分惊人,一年下来直播场数多达380多场,也就是说他一年365天,几乎每天都在直播,甚至每天不止直播一场。

如今直播带货非常火,但是为什么它能有现在这么大的势能?它到底有什么特点?其中又有什么差异?

他和他老婆本来就是快手的顶流,现在又有了徒弟、甚至女儿这样概念的一些红人。在4月1日罗永浩在抖音上首次直播带货,拿到1点多亿的直播成绩的那天,另一边快手上,辛巴的徒弟首次直播用5点多亿成绩给大家展示了在快手上的直播带货的效率。

所以说货品分发逻辑的区别,成就了不同的模式。

欧洲:英国拟将违反自我隔离定为非法

同日,黎巴嫩卫生部数据显示,该国新增确诊病例779例,创单日新增确诊病例数新高,累计确诊28297例。

第二,直播带货是封闭式的商品决策。我们在购买商品时,会进行大量的比较从而做出选择,比如同类型的商品,我们会去比较产品本身以及价格。但是直播带货一般都是在直播间中,是一个相对封闭的决策环境,当主播在介绍某个产品时,我们更多的是去思考这个东西跟自己有没有关系,想不想买,一般不会去想着我一定要去比价格,或者我一定要去横向的做对比。

供给端,最重要的因素就是拥有一个能够提供很齐全商品的货源,且这个货源能够实现产品多、质量好、为你省钱,即零售业经常说的“多快好省”。

在偏紧急需求这块,即用户是有一定购买目标,购买诉求的看直播,包括像平台的活动类,比如像董小姐一开始做的直播,就是平台的支持,平台去宣传,让她有流量,然后能做起来。

其实,针对直播带货还有很多问题,譬如:直播带货是手机版电视购物吗?到底是人重要还是货重要?为什么直播带货的全是明星?应该做哪个平台?为什么做了直播还带不动货?直播带货的风要吹多久?是昙花一现吗……

平台活动类。平台做大促销、或在一个很重要的时间节点去做直播,其中重要的是人和价格,是谁来播,价格有没有优惠,这时有名气、消费欲望的人会更多一些。

Worldometer网站实时统计数据显示,截至北京时间20日6时30分,非洲地区报告确诊病例1405553例,死亡33860例。世卫组织卫生紧急项目负责人迈克尔·瑞安日前表示,非洲并未出现病例大量增长,或因很多非洲国家仍没有充足的检测能力。(完)

连接端,推荐电商连接方式的逻辑是“货找人”,即货品根据人的数据去匹配用户、去推荐商品。

过去我们想要买一部手机,是到京东或淘宝搜索,搜索后去它的旗舰店,看手机的详情。而店铺直播,我们可以把它理解为升级版的详情页,对于已经有购物需求的用户来说是更直观了解商品的方式,核心的特征就是能转化有明确需求的用户,且用户构成就是需求客户和复购消费者。店铺直播类它的达人特征是店铺达人,可能是明星,也可能是店铺的员工,其流量来源是电商平台本身的流量,以及自有的客户,也就是我们今天讲的私域流量。

墨西哥外交部长日前宣布,出于防疫考量,墨西哥和美国决定将两国的边境陆路口岸封禁期再度延长一个月,至10月21日23时59分。截至19日19时左右,该国确诊病例累计达694121例。

董明珠带货,从最早在抖音直播带货的20多万销售额,到快手上3.1亿的成绩,再到京东7点多亿销售额,最后到6月1号他们对外宣称65亿的销售额,董明珠直播带货的销售成绩是极速提升的。

19日,突尼斯卫生部报告新增确诊病例540例,创疫情暴发以来单日最大增幅,该国累计确诊9110例。

那么具体有什么不同呢?我们用混沌经典的“供需连”模型分析一下。

大家应该都知道快手上的辛巴(或者辛巴家族)特别火,辛巴包括他老婆,都在贸易、销售方面有着很多的经验积累。

辛巴现在最强的就是在供应端的整合,即C2M,从消费者直接到生产端再到供产端,然后进行强大的供应链的整合。辛巴在去年全年销售额高达130多亿,今年原计划是1000亿的目标,但由于疫情的影响,以及之前和平台的一些小争议,结果暂时难以预料。

举个例子,同样是介绍一盘回锅肉、红烧肉,如果用文字的话,可能要写一大段话去描述它,而且不一定能够描述到位,只能让人想象。如果用图片的话,一张图一般不能直接勾起人的直接感官,但是一段视频或者一场直播,也许只有两三秒钟就可以引起一个极大的反应,让人们“感受”到回锅肉、红烧肉的色香味。

这四种不同的直播带货主力类型在要素上有什么区别?

央视Boys合力带货,销售额超过5.28亿元。

他能够做到现在的成绩,不仅仅是因为他是高颜值、有很强专业能力、很强表达力的人,在这个基础上,他还有很强的供应链能力、很强的选品能力,以及一个几百人的团队在支持。所以,他的成绩不是一蹴而就的,而是天时地利人和全都有的集合体。

需求端,现在进入直播间的很多用户都是没有购买预期,但有购买能力。譬如很多的用户都是把以前看电视剧、玩游戏的时间现在用来晚上去看直播,这样的用户和以前有明确购买产品需求的用户有极大的区别。所以连接端从最初的“人找货”到“货找人”变成了现在的 “人找人”,即用户是奔着直播间这个人去的,这个人不管是店铺的主播,还是具体的达人,甚至是一个朋友,都是通过内容去圈定好用户,去实现分发。

格林伍德凭借着最近出色的表现,已经坐稳了曼联主力的位置。他踢球的方式深得索尔斯克亚的喜爱,青木球王在比赛中从不拖泥带水,处理球很干脆,没有花里胡哨的一些假动作,但总能够一击致命,光从天赋上来说,格林伍德甚至要强于马夏尔与拉什福德。索帅曾在赛季初就说光从终结能力上来说,格林伍德是曼联队最强的。当初许多人都质疑索帅的这一观点,但如今看来,这句话并非没有道理,去年夏天曼联卖掉卢卡库,重点培养格林伍德的策略应该说也是非常成功的。如果继续这样的表现,曼联甚至没有必要花费1亿英镑去挖角桑乔了!

通过“供需链”的拆解我们重新认识了直播带货,且从搜索电商、推荐电商、达人电商角度重新理解了电商的变化,接下来我们来看一下直播带货都有哪些类型。

这里要注意的是连接方式的改变,从“人找货”到“货找人”再到“人找人”,“人”越来越成为连接端的中心、主体。

其实直播带货的火热与它的三个特点有着紧密联系。

实际上,格林伍德在比赛中的位置也是相当灵活的,虽然从阵型上来看他是右边锋,但他也经常与马夏尔、拉什福德换位。格林伍德本场有一个进球就是在左侧,上一场对阵布莱顿的比赛中,格林伍德有一次助攻也是在左路完成的,他灵活的跑位让对手防不胜防。

韩国防疫部门19日发布统计数据显示,韩国单日新增确诊病例已连续17天过百例,累计确诊22893例。韩国中央防疫对策本部19日称,6日以来,该国两周内新增1883例确诊病例,其中530例感染途径不明,占比28.1%,创政府4月开始收集相关数据以来最高纪录。

第三,直播带货是基于人的直接表达沟通。以前无论是做视频,还是做内容,一般都是专业的团队去完成一个专业作品的制作,但是专业的团队做出的作品一定是用户、大众所需要、所喜欢的吗?不一定。

即升级版的活动页。以前618、双11,以及营销节点,在电商平台或其它平台上,可能会看到一些商品的陈列,或者吸引人的图文介绍,且在电商平台我们也经常讲“海景房”,即打开APP,你店铺卖的产品位于页面的核心位置。

算上本赛季的其他赛事,18岁277天的格林伍德已经为曼联打入了15球。他也是曼联近27年以来为曼联打入15球最年轻的球员。上一位单赛季为曼联打入15球并且更年轻的球员是怀特塞德。他在1983年为曼联打入15球时,年仅18岁19天。

他把BA贯穿到了直播间,具有非常好的场景感,且一直以“口红一哥”的角色打造持续运营,持续地去做直播,最后变成了IP公司,整个体系上,都是围绕着“李佳琦”去做运营和变现,几百个人把“李佳琦”这个IP做好。

非标品达人类,就是主播销售的品类可能是一个小众或很垂直细分的品类。

做直播带货,货品极为重要,而且不同的货品针对的用户特征也不同,我们从货品的紧急必需四象限来看一下:

这也是我们上边所说的标品类主播,什么都能卖,但什么都能卖的背后也有着巨大的付出,以及很多的资源积累。

第一,直播带货的信息沟通效率非常的高。过去十年间,随着移动互联网的发展,信息的沟通、传达从以前的文字加图片到图文再到现在的视频,信息的沟通率提升了很多。尤其是商品信息,通过视频和直播,相比以前的沟通率有了极大的提升。

我们来细看一下这四种类型。

现在平台的活动已经升级,变成了以“人”的沟通为主,是以人直播为主形态的平台活动。核心特征是流量导入,利用直播的呈现优势。

此外,在非紧急非必需品这一块还有很大的市场,是一个直播带货催生的新市场,比如现在的珠宝、二手奢侈品,水果生鲜等等,这些其实对于用户而言并没有一个紧急的、明确的购买诉求,但是有可能因为喜欢这个人(主播),看到了这个人后,产生了新的购买需要和动机。

店铺直播类。它最大的要素是货品的质量好不好,价格高不高。对店铺直播而言,直播的人到底有没有人格魅力并没有那么重要,因为最后持续性复购的用户并不是奔着你的人来的,而是奔着你的品牌和商品来的,所以店铺直播会成就蚂蚁雄兵态势,有很多店铺,每个店铺都能够运转起来。

除此之外,还有一个大家很容易忽略的认知:直播带货不直接等于直播电商。

据约翰斯·霍普金斯大学统计数据显示,截至北京时间20日10时,美国确诊病例累计达6764780例,死亡病例增至199258例。

无论是薇娅、李佳琦、罗永浩,都在努力成为这种类型的主播,当然,薇娅、李佳琦已经做到了。标品达人类就是人形版的聚划算,核心的特征是主播最终能占据性价比标签的位置,并且在所有的用户中拥有高信任度。这种类型的直播带货用户构成往往是以粉丝为主,粉丝才是那些高复购舍得花钱的人。其达人特征就是他们都是表达出众,宠粉有惠,对粉丝是非常看重的,只有这样,最后才有机会成为一个头部的什么都能卖的一个主播。

最后我们来详细看看,直播带货在这四个象限中是如何体现的,并主要影响了哪些象限的商品销售。

非紧急象限。我们看到在非紧急必需品中有很多标品类主播,比如薇娅,李佳琦,罗永浩,这些主播最大的特点就是什么都可以卖掉,他们在非紧急必需品占着性价比标签的位置。

从货品和直播关系来分析,我们需要看一下直播带货这个风口,到底从哪个角度吹起来的。也就是电商发展的三种形态。

在这两种维度下,我们会发现为什么直接定性地去评价直播带货,得到的结论一般都是不准确的。正是因为我们没有把这两个维度分开看。

辛巴起初是通过在别的直播间打榜,吸引粉丝,聚集人量之后再去带货,通过持续的直播,从而形成了巨大的势能,在2019年8月19日的婚礼上,请了成龙、王力宏等42位明星。

格林伍德的表现很炸裂

供给端,分为“特定的商品”和“有意思的人”两种。特定的商品指商品与达人主播或者店铺有着特定的关系感;有意思的人指有表达力、有号召力或者很有人格魅力的人。

在偏非紧急需求这块,标品达人类和非标品达人类两种。标品达人类,就是我们所说的什么都能卖的达人,这类达人主要卖性价比产品,且想想要成为这样的达人很难,我们看到李佳琦、辛巴家族能够达到如今这样的能量,背后付出了极大的努力和竞争力。

先来看三个直播带货的案例。

我们接着来看一下非紧急必需品。很多推荐电商都会囤一些譬如纸巾、洗发水等一些低价的生活用品,这些商品都是必需品,但并不是现在就要用。

西班牙疫情最严重的马德里部分地区将从21日零时起再次实施封锁措施。19日,马德里大区官方公报正式发布了全新的管控措施,共计37个区域约85万居民将进入隔离状态,政府将派遣国家警卫队和军事人员参与支持管控措施。

据巴西卫生部网站公布数据显示,截至19日,巴西单日新增确诊病例33057例,累计确诊4528240例。当天,巴西第二大城市里约热内卢市政府宣布,从10月4日起准许观众入场观看足球比赛。